Zürcher Nachrichten - Ya está aquí el asistente digital de compras: busca un producto y hasta lo paga

"Es el próximo paso en las compras", considera Angelo Zino, analista de la firma CFRA Research.

Esta revolución es posible gracias a la aparición de los agentes de inteligencia artificial (IA) que ya no se limitan a responder preguntas o crear contenido como los asistentes de primera generación, sino que ahora pueden realizar multitud de tareas.

Google presentó la semana pasada las funciones de compra de su motor de búsqueda mejorado con inteligencia artificial, el Modo IA, que "reduce el tiempo de búsqueda de unos días a unos minutos", según Vidhya Srinivasan, responsable de publicidad y comercio del grupo.

En el caso de una prenda, la IA puede ahora crear, a partir de una foto, una imagen de la persona usando el vestido, el traje o la camisa que le gusta, respetando las medidas pero también la caída en función del material y del corte.

El internauta puede entonces fijar un precio máximo y dejar que Google recorra internet hasta que haya encontrado una oferta correspondiente, aunque ello le tome varias horas o días.

El cliente podrá finalizar la compra gracias a la plataforma de pago Google Pay.

"Se están enfrentando un poco a Amazon", dice Avi Greengart, analista de la consultora Techsponential, para quien las compras "son una forma de monetizar" la IA, ya que es probable que aumenten el tráfico y los ingresos publicitarios.

A finales de abril, OpenAI añadió una funcionalidad de compras a ChatGPT, en respuesta a una demanda de ideas de productos, opiniones de consumidores y enlaces a páginas de comercios.

Según el portal especializado Techcrunch, la startup californiana no recibirá un porcentaje de los ingresos del comercio en línea generados por este canal. Al ser consultado al respecto, Google no respondió.

- "Comprar por nosotros" -

Otro actor emergente, Perplexity AI, había presentado ya en noviembre una oferta para sus suscriptores de pago, que permite pagar sin salir de la aplicación.

"Las otras plataformas tendrán que adaptarse y eso se convertirá en la norma", anticipa Zino.

Amazon lanzó en septiembre su asistente Rufus y a principios de abril el modo "Buy for Me", que realiza a pedido una compra directamente en un sitio de un tercero, fuera de la plataforma de Amazon.

A mediados de mayo, el responsable tecnológico de Walmart, Hari Vasudev, mencionó la próxima llegada de un agente IA a su sistema, pero explicó que la empresa también deseaba trabajar con otras plataformas para que sus productos puedan ser recomendados por sus asistentes.

A finales de abril, los dos principales actores de los pagos en el mundo, Visa y Mastercard, revelaron cada uno una nueva arquitectura técnica que abre el camino para la compra directa a través de un agente digital en su red.

"Los distribuidores ahora tendrán que pensar en cómo optimizar" su posicionamiento bajo el filtro de un asistente IA, anticipa Elise Watson, de la consultora Clarkston Consulting, y entender "qué información hará que un producto sea más deseable para cada agente" digital.

"Estos agentes no tienen que revelar qué tipo de información priorizan, por lo que los comerciantes se verán obligados a buscar a tientas y probar el algoritmo", agrega la analista.

Zino no espera una sacudida en la jerarquía del comercio electrónico.

Según él, este nuevo paradigma beneficiará a Google, pero también a Meta, cuya llegada al mundo de los asistentes de compras prevé.

"Probablemente han acumulado más información sobre los consumidores que nadie más", destaca el analista. "Por eso se les considera desde hace tiempo como ganadores potenciales de este cambio hacia la IA".

La ventaja que proporciona el conocimiento del cliente plantea asimismo la cuestión del uso de datos personales.

Google va a afinar el perfil del consumidor con sus búsquedas pasadas, pero garantiza que el usuario deberá autorizar expresamente el uso de información adicional como correos electrónicos u otras aplicaciones.

Para Watson, esta dimensión debería alarmar a una parte minoritaria de los clientes, al menos durante algunos años.

De manera más general, aunque la tecnología ya está a la altura, "el marco legal, operativo y ético aún no está estabilizado", señala Chris Jones, de la consultora PSE Consulting.

"¿Podemos confiar en máquinas para que compren por nosotros? De esta pregunta dependerá la próxima fase del comercio electrónico", advierte.

E.Leuenberger--NZN