Zürcher Nachrichten - Andy Burnham, un "Premier ministre TikTok" qui snobe les médias traditionnels

Arrivé au pouvoir le 20 juillet, Andy Burnham, 56 ans, a rapidement gagné dans les médias le surnom de "premier Premier ministre TikTok".

Dès le premier jour, sa priorité est claire : parmi les invités de son premier discours devant le 10 Downing Street figurent des influenceurs adolescents qui réalisent des clips TikTok sur la politique travailliste.

Outre les vidéos publiées sur ses propres comptes X et TikTok, il cherche une audience plus large en apparaissant dans des émissions d'influenceurs très suivis.

Comparé à son prédécesseur Keir Starmer, "Burnham a une équipe de communication bien plus affûtée" avec "une meilleure compréhension de l’environnement médiatique", indique à l'AFP Steven Buckley, spécialiste en sociologie des médias numériques à l'université de City St George’s à Londres.

Le jour de son arrivée à Downing Street, Burnham s'est montré courant et bavardant avec Mo Farah, légende britannique de l'athlétisme aux millions d'abonnés sur diverses plateformes.

Il est aussi apparu ce jour-là dans une série TikTok où Max Klymenko, Ukrainien installé au Royaume-Uni avec 9,8 millions d’abonnés, interroge des célébrités sur leur carrière.

Début août, Andy Burnham a accordé une interview à l'écrivaine Elizabeth Day, qui dans son podcast invite des célébrités à parler de leurs échecs passés. Aucun dirigeant ne s'y était risqué depuis les débuts du podcast en 2018.

– "Communicant né" –

Comparé à Keir Starmer, dont les prestations publiques semblaient souvent rigides, Andy Burnham paraît très naturel devant les caméras.

"C’est un communicant né", estimait dans un podcast la journaliste politique vedette de la BBC, Laura Kuenssberg, seule journaliste d'un média traditionnel à avoir décroché une interview formelle avec le nouveau Premier ministre, fin juillet.

"Il cartonne complètement", jugeait aussi l'influenceuse et ex-star de télé-réalité Georgia Harrison, qui compte 1,3 million d’abonnés sur Instagram.

Dans un clip sur TikTok visant à promouvoir l'enseignement technique, il semble, grâce à un montage astucieux, lancer une toque de diplômé et rattraper un casque de chantier. La vidéo se termine sur une prise ratée: Burnham manque le casque - et éclate de rire.

Keir Starmer avait été en décembre 2025 le premier Premier ministre britannique à publier sur TikTok, mais sans utiliser d'influenceurs ni concevoir de vidéos spécialement pour ce réseau.

Dans son interview avec Elizabeth Day, Burnham expliquait avoir retenu de ses études de littérature anglaise à Cambridge qu'il fallait "mettre de l’émotion dans ce qu'on fait et ce qu'on dit" et créer "un lien avec les gens".

– Médias traditionnels écartés -

Mais cet accès donné aux influenceurs au détriment des médias traditionnels a ses détracteurs, surtout dans le camp conservateur.

"Il ne s’agit pas de vendre une nouvelle boisson gazeuse. Ce sont des personnes censées diriger le pays", a déploré la responsable des réseaux sociaux du Times, Esme Hewitt.

"Pourriez-vous arrêter de perdre votre temps et le nôtre avec ces vidéos embarrassantes?" a aussi lancé sur X le présentateur conservateur Piers Morgan, tandis que le grand quotidien de droite The Daily Telegraph accusait Burnham de recourir à des "gadgets bon marché".

Mais la présence sur les réseaux, adoptés depuis des années par de nombreux dirigeants, est devenue "tellement importante pour communiquer avec le public qu'être capable de capter l'attention est crucial", souligne le centre d'études d'opinions More In Common.

Un sondage réalisé début août par ce centre semble valider la stratégie de Burnham : un tiers des Britanniques disaient avoir vu une publication du nouveau Premier ministre, et plus de la moitié (53%) des 18-24 ans, particulièrement adeptes de TikTok.

En comparaison, seulement 16% avaient "vu quelque chose" de Nigel Farage, patron du parti anti-immigration Reform UK, responsable politique britannique comptant le plus grand nombre d'abonnés sur TikTok (1,5 millions).

"Aujourd'hui, l’un des rôles d’un Premier ministre est d’agir en créateur de contenus", souligne le sociologue Steven Buckley. L'équipe de Burnham a conscience que la plupart des gens ne s'informent plus directement via les médias traditionnels, mais ne "glanent que des bribes ou des extraits d’actualités sur les réseaux sociaux", dit-il.

Avec sa présence sur les réseaux, Burnham "n’a pas besoin des médias autant que les autres Premiers ministres avant lui", estime Jonathan Connolly, de l'agence de communication politique Inflect, lui aussi sur TikTok.

Cet expert s'attend cependant à un retour de bâton des puissants médias traditionnels britanniques, furieux d’être "écartés" par le nouveau dirigeant britannique.

O.Krasniqi--NZN