Zürcher Nachrichten - Web e AI: Google vs ChatGPT

Da quando le “risposte pronte” generate dall’IA sono entrate stabilmente nei risultati di Google, l’industria del web ha cambiato ritmo. Nel maggio 2024 Google ha portato gli AI Overviews agli utenti e, tra primavera ed estate 2025, li ha estesi capillarmente in oltre duecento Paesi e in decine di lingue. Nel frattempo, ha debuttato anche AI Mode, l’esperienza conversazionale che trasforma la ricerca in un dialogo con Gemini. Sono due tasselli della stessa strategia: dare risposte complete senza obbligare l’utente a cliccare su più link. Per editori, SEO, e-commerce e inserzionisti è iniziata un’era nuova, fatta di meno “dieci link blu” e più sintesi automatiche. 

Meno clic (ma più impression): cosa dicono i dati
I primi numeri sono inequivoci: quando appare un riepilogo IA, la probabilità che l’utente apra un risultato tradizionale si riduce sensibilmente. Studi indipendenti hanno misurato tassi di clic quasi dimezzati rispetto alle SERP senza riassunto IA. Allo stesso tempo, gli AI Overviews aumentano le impression: più visibilità complessiva in pagina, meno traffico effettivo ai siti sorgente. Per molti editori la curva delle visite organiche è scesa, a volte bruscamente; da qui l’accelerazione verso abbonamenti, eventi, newsletter e canali proprietari per compensare la perdita del traffico “gratis” da ricerca. 

L’espansione (e le cautele) in Europa
In Europa, il rollout è arrivato con prudenza, tra sperimentazioni, limiti d’età e indagini regolatorie legate a concorrenza e diritti editoriali. Nel primo semestre 2025 la Commissione europea ha preso in esame gli impatti degli AI Overviews sul mercato e sul pluralismo informativo, mentre Google ha iniziato a rendere disponibili le funzioni in vari Paesi europei con requisiti aggiuntivi per gli utenti. 

Qualità delle risposte: progressi e inciampi
La maturità tecnologica è in rapido miglioramento, ma non sono mancati inciampi mediatici: dagli “errori curiosi” del 2024 alle sviste più recenti, i casi di risposte sbagliate hanno acceso i riflettori sul tema dell’affidabilità. Google ha più volte corretto il tiro e ridotto la copertura su query sensibili, ma la tensione tra velocità e accuratezza resta un punto d’attenzione per chi dipende dalla reputazione online. 

Pubblicità: arrivano gli annunci dentro i riepiloghi
La monetizzazione segue la nuova UX: gli annunci sono entrati nei riassunti generati dall’IA e nell’esperienza AI Mode. Al momento gli spazi si alimentano soprattutto dalle campagne esistenti (in base a segnali come keyword e contesto), mentre i brand sperimentano creatività e misure di performance in un ambiente dove il clic verso sito non è più l’unica metrica. Per i marketer, l’obiettivo diventa presidiare anche la risposta (non solo la posizione del link). 

Google vs ChatGPT: due modelli a confronto
Google spinge su un’esperienza ibrida che rimescola risultati, immagini, fonti e follow-up in un unico riquadro; il motore resta il punto d’ingresso, l’IA è l’orchestratore. ChatGPT, invece, è nato conversazionale e ha portato la ricerca “dentro” il chat assistant: dalle prime prove di “SearchGPT” si è passati a un’esperienza di ChatGPT search disponibile ampiamente nel 2025, con risposte aggiornate e citazioni in evidenza. Il risultato è che sempre più ricerche partono direttamente nel chatbot, senza passare da Google. 

Sul fronte dell’adozione, le metriche raccontano una corsa testa a testa ma con traiettorie diverse: Google segnala miliardi di utenti mensili esposti agli AI Overviews, mentre ChatGPT annuncia centinaia di milioni di utenti settimanali e una crescita sostenuta. Per i proprietari di siti questo si traduce in una doppia priorità: ottimizzare per la risposta generativa in Google e diventare citabili nei risultati di ChatGPT. 

Contenuti e diritti: dal “fair use” alle licenze
Un passaggio chiave del 2024–2025 è l’emergere di accordi di licensing tra piattaforme di IA e grandi editori: i contenuti non sono solo “scrape”, ma sempre più spesso licenze con compensi e visibilità. Parallelamente proseguono azioni legali e sperimentazioni di modelli di revenue sharing nell’ecosistema della ricerca generativa. Questo quadro spinge i media a negoziare condizioni migliori e, allo stesso tempo, a progettare formati “AI-friendly” che massimizzino citazioni e traffico qualificato. 

Che cosa cambia per SEO, editori, ecommerce
1)  Dalle keyword alle missioni informative. Le query diventano più lunghe e conversazionali; la pertinenza non è più solo “per pagina”, ma per sotto-risposta di un riepilogo. Strutturare i contenuti per rispondere a task completi (passi, checklist, pro/contro, dati) aumenta la probabilità di essere inclusi. 
blog.google

2)  GEO (Generative Experience Optimization). Oltre a title e snippet, contano passaggi citabili, tabelle, FAQ, e segnali di affidabilità (autori, metodologie, fonti primarie). L’obiettivo non è solo il clic, ma la menzione con link dentro la risposta IA. 

3)  Primo-partito e community. Con più “zero-click”, newsletter, app, iscrizioni e community social tornano centrali per la riconversione del pubblico. 

4)  Misurazione. Va rivista l’attribuzione: impression, share of overview, visibilità in AI Mode e referral dai chatbot entrano nei KPI, non solo il traffico organico classico. 

5)  Pubblicità e creatività. I brand devono progettare campagne che vivano dentro le risposte (asset informativi, guide sintetiche, comparatori) e presidiare le query esplorative in cui gli annunci compaiono nei riquadri IA. 

Il punto d’arrivo (provvisorio)
Il web che conoscevamo, organizzato attorno a link e SERP lineari, sta diventando una superficie conversazionale. Google e ChatGPT incarnano due approcci convergenti: il motore che si fa chat (Google) e la chat che diventa motore (ChatGPT). Per chi pubblica e monetizza contenuti, la sfida è duplice: farsi selezionare dai modelli generativi e costruire relazioni dirette che non dipendano da un clic. Chi riuscirà a unire autorevolezza, formati “riusabili” dall’IA e canali proprietari, guiderà il nuovo ciclo del traffico digitale.