Zürcher Nachrichten - Le clipping, puissant outil d'influence numérique aux mains des responsables politiques

Sur Instagram, TikTok ou X, les minividéos sont reines.

"Le temps d'attention est extrêmement restreint. Donc il n'y a pas plus efficace", explique à l'AFP Ariane Ahmadi, experte en communication politique.

Le clipping tire parti de ce système en publiant les moments forts d'une longue vidéo.

En politique, c'est souvent la formule choc, comme le "for sure" d'Emmanuel Macron.

À ce jeu, des responsables tels que Jordan Bardella ou Jean-Luc Mélenchon sont particulièrement efficaces.

Ces petits extraits sont un élément "central" de la communication numérique de La France insoumise, explique l'un de ses architectes, le député Antoine Léaument.

Quand Jean-Luc Mélenchon est en meeting, LFI utilise des outils dédiés pour découper et sous-titrer en direct.

Le mouvement de gauche radicale délègue aussi ce travail à ses militants. Les extraits sont publiés sur les canaux officiels et distribués à des comptes sympathisants pour inonder les réseaux.

Antoine Léaument estime que ce système bien rodé est une "force" pour imposer leurs messages, comme lors du débat organisé fin août par le Medef entre les candidats à l'élection présidentielle de 2027.

Une séquence, où Jean-Luc Mélenchon demande l'augmentation des salaires sous les rires des patrons, a ainsi été vue des millions de fois et suscité de nombreuses reprises dans les médias.

- Trump et Clavicular -

Ces deux dernières années, une industrie du clipping s'est développée.

Des agences, dont les fondateurs ont généralement moins de 25 ans, bâtissent des campagnes marketing avec des travailleurs indépendants, appelés clippeurs, qui publient sur des comptes anonymes et sont souvent payés au nombre de vues.

Parmi leurs clients revendiqués figurent des influenceurs, ou entreprises comme Snapchat, Disney ou L'Oréal.

Leurs tarifs oscillent de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d'euros.

A ce prix, elles organisent un mirage de viralité. En publiant massivement des clips, leur but est de donner l'impression qu'un film, un produit ou une personnalité est partout.

Pour Rhys McKay, Irlandais à la tête de l'agence Lumina Clippers, ce procédé achète l'attention du public, "la ressource la plus précieuse".

Le clipping ne suffit pas à fabriquer une popularité de toutes pièces, mais y contribue.

Aux Etats-Unis, il a été déterminant pour faire émerger l'influenceur masculiniste Clavicular, et est devenu un outil de campagne depuis que Donald Trump l'a abondamment utilisé pour la présidentielle de 2024.

- Cadre flou -

Les agences sont désormais sollicitées par des responsables politiques français.

L'ex-député Philippe Doucet, ancien cadre du Parti socialiste, est un de ceux qui expérimentent le recours à une agence, Clip.farm.

Il juge qu'une campagne lui permet d'atteindre "des publics qui ne cliqueraient jamais sur un long format politique" comme ceux de sa chaîne YouTube.

Selon Philippe Doucet, ses clips ont cumulé plus de 1,3 million de vues depuis cet été, alors que ses vidéos complètes n'en récoltent que quelques centaines.

Certaines agences ont affirmé à l'AFP avoir été approchées par des candidats à la présidentielle, mais avoir refusé.

Si le cadre juridique est flou, embaucher un prestataire durant une campagne pourrait être illégal, la publicité électorale sur les réseaux sociaux étant interdite dans les six mois avant un scrutin.

L'appliquer en interne, comme LFI, est par contre autorisé.

Pour contourner ce problème, Lucas, fondateur de l'agence Clipperz qui refuse de donner son nom de famille, dit étudier la possibilité d'intégrer des clippeurs à l'équipe d'un candidat.

- "Manipulation de masse" -

Chez LFI, Antoine Léaument s'amuse d'avoir "fabriqué l'équivalent d'une entreprise de clipping sans savoir que ça existait".

Mais le député trace une distinction.

Le clipping fait par un parti et ses militants, "c'est un peu la version nouvelle d'un tractage", compare-t-il.

Avoir recours à une entreprise en revanche, ce serait "comme si je payais des personnes pour distribuer des tracts dans la rue", poursuit-il.

Nombre d'acteurs du clipping estiment que les agences ne devraient pas se mêler de politique.

"C'est de la manipulation de masse", tranche Célian Ghelid, de l'agence Nothing.

Lucas, de Clipperz, dit se fier à son éthique pour choisir ses clients.

Le jeune homme de 23 ans travaille par exemple avec une entreprise agricole pour amplifier la colère des producteurs face aux groupes agroalimentaires.

Où placer la limite? Lucas admet se sentir parfois un peu dépassé.

Mais il prédit que le clipping, qu'on le veuille ou non, continuera à "se démocratiser".

I.Widmer--NZN