Zürcher Nachrichten - Adventkalender-Boom: Warum die Kosmetikindustrie auf Überraschung setzt

Der Markt für Adventkalender hat sich in den letzten Jahren von einem Nischenprodukt zu einem zentralen Verkaufsmotor der Kosmetik- und Modeindustrie entwickelt. Diese Entwicklung wird nicht nur durch traditionelle Marketingstrategien angetrieben, sondern auch durch tiefgreifende psychologische Mechanismen, die bei einer konsumübersättigten Bevölkerung besonders stark wirken. Während früher vor allem Süßigkeiten oder Tee im Fokus standen, dominieren heute Luxusmarken und Nischenprodukte das Bild.

Ein prominentes Beispiel für diese Dynamik ist der Adventskalender der Modemarke Skims, die unter anderem von Kim Kardashian geführt wird. Das Produkt wurde mit einem Preis von 148 US-Dollar auf den Markt gebracht. Der Inhalt hinter den 24 Fensterchen wurde von Kritikern und Nutzern in sozialen Medien jedoch als enttäuschend beschrieben. Die darin enthaltenen Gegenstände umfassten einzelne Haargummis, einen Plastikspiegel, einen Mini-Kamm und Plastik-Schlüsselanhänger. Diese Artikel ähnelten eher Restbeständen aus früheren Marketingaktionen als hochwertigen Luxusgütern. Dennoch zeigt dieser Fall, wie stark der Fokus auf das Konzept des Überraschungsmoments verschoben hat.

Die Präsenz von Adventkalendern ist inzwischen allgegenwärtig. Seit Ende September sind sie in Supermärkten und online verfügbar, wobei einige Modelle bereits nach wenigen Tagen ausverkauft sind. Das Spektrum reicht von Protein-Kalendern im Supermarkt über Werkzeugsammler für Handwerker bis hin zu Leckerli- und Spielzeugkalendern für Hunde. Auch Nischenprodukte wie Sextoy-Kalender oder sogenannte „Furz-Kalender“, die Geräusche und Fakten zum Thema Verdauung bieten, haben ihren Marktanteil erobert. Auf Plattformen wie TikTok gibt es Accounts, deren einziger Inhalt das Öffnen dieser Kalender ist und die Millionen von Followern erreichen.

Besonders auffällig ist die Dominanz der Kosmetikindustrie. Fast keine Marke kommt mehr ohne einen eigenen Kalender aus. Die Preisspanne ist dabei extrem weit gefächert: Während günstige Supermarkt-Eigenmarken Kalender für rund 29,90 Euro anbieten, liegt der Preis bei Luxusmarken wie Dior bei bis zu 7.500 Euro. Eine kritische Beobachtung in diesem Zusammenhang ist, dass der Warenwert der enthaltenen Produkte in den meisten Fällen nicht den Verkaufspreis deckt. Bei Kosmetik-Kalendern liegt der Wert der einzelnen Mini-Verpackungen oft im Cent-Bereich.

Die wissenschaftliche Erklärung für diesen Boom liegt in der Neurobiologie und Verhaltensforschung. Forscher stellten bereits 2001 fest, dass das Belohnungszentrum im Gehirn stärker reagiert, wenn eine Gabe – ob Saft oder Wasser – überraschend erfolgt, als wenn sie nach einem festen Takt kommt. Die Reaktion ist dabei unabhängig davon, ob die Person den Inhalt tatsächlich bevorzugt. Ein weiterer Faktor ist die Ausschüttung des Glückshormons Dopamin durch bestimmte Nervenzellen. Diese setzen umso mehr Dopamin frei, je ungewisser eine Belohnung ist, und dies geschieht bereits vor dem Moment der Erfüllung. Die Vorfreude auf das Öffnen des nächsten Türchens erzeugt also einen stärkeren psychologischen Kick als der Besitz des Inhalts selbst.

Für die Industrie bedeutet dies ein ideales System: Kunden erhalten garantierte Belohnung in 24 Portionen bei minimalem finanziellen Aufwand für den Hersteller, während gleichzeitig hohe Margen erzielt werden. Die Unsicherheit des Inhalts nutzt das menschliche Bedürfnis nach Glücksgefühlen aus, das bei einer Gesellschaft, die von einem Überangebot an Konsumgütern umgeben ist, oft unterversorgt bleibt.

Parallel zu diesem Trend steht die Popularität von Sammlerfiguren wie den Labubus. Diese kleinen Plüschfiguren werden in verpackter Form verkauft, ohne dass der genaue Inhalt sichtbar ist. Der Kaufpreis liegt oft bei 30 Euro oder mehr, obwohl der Käufer nicht weiß, welche Figur er erhält. Dieser Mechanismus der unsichtbaren Belohnung ähnelt dem des Adventkalenders.

Trotz der psychologischen Faszination bleibt die Kritik an der Inflation solcher Produkte bestehen. Viele Konsumenten distanzieren sich von der Idee, hohe Preise für unbekannte oder minderwertige Inhalte zu zahlen. Als Alternative wird oft der traditionelle Weg gewählt: das tägliche Genießen eines bekannten Produkts, wie etwa Schokolade, bei der die Erwartung klar definiert ist und keine Unsicherheit besteht.

Die Diskussion um Adventkalender verdeutlicht somit einen Widerspruch der modernen Konsumgesellschaft: Einerseits sind wir von Gütern übersättigt, andererseits hungern wir nach den neurobiologischen Reizen, die durch Überraschung und Vorfreude ausgelöst werden. Die Industrie hat diesen Mechanismus perfektioniert, während die Verbraucher zwischen psychologischer Faszination und rationaler Kritik schwanken.

E.Schneyder--NZN